苹果来了，这家明星AR公司死了

采访丨邱晓芬、苏建勋、周鑫雨

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋、杨轩

1、CEO“绑架”合伙人

在隋平的记忆中，三年前那个仓皇的午后，是这位70后、前金控集团高管生涯中，极为惊恐的一笔。

他被绑架了。

是的，绑架。如今坐在我们面前，隋平已经能云淡风轻地说出这个令人错愕的动词，而当时的他，只会比第一次听到故事的我们更错愕。

绑架隋平的，正是他当时任职公司的创始人、AR明星公司“影创科技”“（以下简称”影创“）CEO孙立。

没有一丝预兆，2020年5月，孙立以“业务洽谈”为由让隋平来到J市，刚踏进蒙古包式样的餐厅包厢，数十名孙立雇佣的男子便将隋平围住。他们手持棍棒，拿出早已经拟好的“自愿”离职协议书、数份股权转让书，逼迫隋平彻底离开影创。

隋平记得孙立狰狞的样子。这位平时有些腼腆、与人交谈时常常目光闪躲的CEO，在驱逐异己时展露出凶狠一面，隋平对36氪复述了孙立当时的威胁：“外面就是江，（不签的话）把你推进去溺死。”

在36氪访谈的多位当事人看来，影创本不该有这样脱轨的剧情。

在AR/VR领域，影创曾是当之无愧的明星企业，其成立于2016年，是国内最早创业的AR硬件公司之一， 更是第一家拿到万台产品订单的公司。

IDC数据和华安证券研究所数据显示，影创2021年是全球出货量排名第二、国内排名第一的AR厂商，市占率为18%，仅次于微软的Hololens。

孙立在J市设下“鸿门宴”时，正是影创业务爬坡的关键时期，彼时影创账上资金丰厚，口袋里还装着青岛、常熟、常熟等多个政府订单，是国内最早有商业化案例的AR公司之一，作为CEO的孙立，为何要如此极端行事？

在与36氪的采访中，这场如黑帮电影般的“绑架”，在孙立的记忆里却有不同版本。

在孙立看来，“绑架”一说实为隋平添油加醋，当天只是向隋平传达罢免决定，谈判过程既没有语言威胁，更没有任何推搡动作。

“（法治社会下）如果是绑架，他（隋平）人不也好好的？我不也好好的？”在影创上海总部办公室，孙立反问36氪。

双方各执一词，让“绑架”成为真假难辨的罗生门。不过，据隋平提供的一份J市警方报警回执显示，“隋平被非法拘禁案”此前被认定符合立案条件，已被立案侦查，尚且处于调查中。

孙立与隋平的组合，本是创业公司常见的高管配对：孙立负责产品技术，隋平解决“钱”，但双方在合作后期却陷入不可调和的矛盾。

多名影创高管对36氪表示，一方面，隋平主导的以政府资金为主融资方式等决议，并不能得到孙立本人的认同。另一方面，双方在情绪上无法达成一致，曾有员工给孙立提供了隋平一段酒桌发言录音——“孙立就是小屁孩一个”，一丝一点，都引发了孙立的不满。

尽管案件尚未定论，但CEO与合伙人在关键时期反目成仇，让影创遭受重创。

此后短短一年，这家在高峰期时员工达到700多号人的明星AR公司，很快出现资金链断裂，遣散员工、业务全面停滞。

创始人孙立更是代价惨烈，据他所述，七年前，29岁的他，靠游戏公司的创业已近财富自由，而影创这次失败的AR冒险，让他又背负了3个亿负债。

36氪曾于今年2月实地探访影创上海总部，其在浦东坐拥的两栋独栋大厦已被回收，冷清空荡的办公楼里，前台被一沓欠款催收单、水电欠费单铺满，一楼展台上十数台AR体验机上覆满厚厚一层灰尘。办公室中，一些设备早已被清走变卖，只留下墙上玻璃板字迹斑驳的项目排期表，证明它曾有过的、短暂的辉煌。

影创办公室内残留的项目排期 图片由36氪拍摄

一位影创的投资人向36氪表示， 在巅峰时期，国内近八成厂商设备都与影创合作设计研发、甚至贴牌生产，包括联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、收购Pico之前的字节等等.....

而2023年6月6日，苹果头显发布的日子，是全球AR行业的“古腾堡时刻”。一位行业人士表示， 苹果的入局，代表着过去风雨飘摇的AR行业正在一步步做实，更关键的还是，苹果将给行业送来可借鉴的AR产品定义、场景、开发者、生态、供应链、用户和关注度......

“这个艰难的行业终于有了光”。

可行业欢腾之际，影创却没有撑到黎明到来的这一天。

2、失控的花钱速度

“钱都哪去了？”这是多位影创核心高管不约而同发出的疑问。

令众高管感到蹊跷的是，2020-2021年，影创账上尚有几个亿的资金、上亿的订单款。但不到一年的时间里，2022年，影创拖欠工资情况已大面积爆发。一位看过影创2022年尽调报告的高管对36氪称，这家公司直到当年年底资金窟窿高达5.5亿。

资金链断裂，对硬件创业公司来说极其凶险，尤其是在AR领域——这更是一项费时、费力、费钱的系统性工程。曾经有行业人士喊话，如果没有能筹到10亿的本领，别来碰AR。

一款AR眼镜产品从策划、立项、研发到出样机，至少需要20-30个月。一旦长时间闷头烧钱的速度过快，或者一旦AR成品骤然折戟， 公司极易滑入资金断裂深渊。类似的情况，罗永浩曾经的锤子手机正是现实中一个鲜明案例。

影创办公室 由36氪拍摄

而控制不好花钱的欲望和节奏，正是过去一波波被捧到风口的AR公司，最容易踩到、也最凶险的坑之一。

但账目紊乱、花钱无度，却是高管们对于影创这家公司的集体感受。36氪经过多方采访，大致梳理出这家AR创业公司的花钱状况。

“孙立就是太好面子了”，影创一位核心高管任风（化名）感慨。他向36氪举例，公司曾经有多位核心高管在上海买房需要借款，“一个人两百万的款项，孙立说给就给”，至今都没有打回账上。

影创的账目混乱，也有管理层的原因。 隋平告诉36氪，影创公司财务的一把手是孙立的亲信，财务管理能力有限，资金把控并不严谨，此人甚至连“什么是净资产都不知道”。

为了补充流动资金，影创曾经有过不少银行授信贷款，但令任风意料之外的是，影创几乎每操作完一笔借款，负责这笔账目的会计都能从公司得到三个点的返点。“一笔1700万的贷款，影创给会计三个点，几十万，但这本来就是他们的份内工作”，任风有些愤愤不平，这些大大增加了影创的融资成本。

在影创高歌猛进的彼时，这些问题都被潜藏在水下，无人拉响预警。

甚至创始人孙立的作风，曾经也堪称奢靡。影创位于浦东的两栋独栋大厦，单单装修就花了500万，这位梦想依靠AR成为“中国版比尔盖茨”的CEO，办公室坐拥大厦的整整一层顶楼，正中央陈设着两台名贵的钢琴，招待处塞满茅台。

多位高管提到，孙立彼时的座驾是一台价值百万的迈巴赫，日常还配有自己的私人厨师、 司机、护士。这些人的工资令人艳羡，私人司机的月工资达到了1.8万。

曾有投资机构考察过影创公司后私下嘀咕，“感觉这不像是一家创业公司该有的作风，反而更像是一家‘暴发户’式上市公司”。

影创位于浦东的大厦 图片由36氪拍摄

除了花钱无度，影创过于前瞻的研发方向，正是这家公司资金弹药快速枯竭的原因。

作为一家AR公司， 影创在关键的光学、交互算法上涉足无可厚非，但影创后续还把触角伸向了更上游、更烧钱、也离AR眼镜更远的衍射光波导光学器件、空间光调制器、 纳米压印光刻机技术。

孙立向36氪坦承，影创的经营效率并不高。

经过他的计算，影创大概只有1/3的员工能够产生直接收入，剩下2/3员工， 更多是布局未来。如今的他看来， 在AR创业公司真正有持续营收能力之前，应该尽量收束自己的研发方向，"不要做太多和业务无关的前瞻性投入”，孙立直言。

种种原因叠加下，影创的平均支出水平几乎是AR行业最高。

任风告诉36氪， 影创一年的固定支出常年在1.5亿左右、公司人员规模在400人到700人之间浮动。而据36氪了解，AR行业初创公司正常规模一般是200人左右，一年支出最多不超过五千万。影创花钱的规模是行业均值的三倍。

其实，如果融资得以正常进行，影创过快的花钱速度都能够被投资人买单。但更致命的是，这家公司融资方式出现了致命失误，直接将影创推入资金断裂深渊。

3、当保守的人民币资本，撞上很新的AR

影创最大的特点是，他们是中国AR行业中，拿政府资助最多的、政企合作项目最丰富的一家创业公司。

主导公司融资模式和方向的隋平，是这么看待这种融资模式的：

一方面，尽管AR作为下一代移动计算终端，有着无限的可能性，但资本市场对这一充满不确定性的领域，支付能力有限，信心容易起伏。

从这次苹果Vision Pro的发布也可以侧面感受到这种割裂感——这一探索性的产品为AR业界叫好，但资本市场上，却以下滑的股价作为回报。

另一方面， 最近几年美元资本有式微之势，人民币资本抬头，后者资金来源似乎相对更为稳定。在他的设想中，政府给创业公司投资之余，帮助AR企业撬动了订单，同时解决AR市场投资额不够、市场需求又不足的问题。

这一判断其实无可厚非， 当下其实也有不少的AR公司、VR公司，如影创一般选择了这种融资模式。

2019年，影创的一台AR眼镜“Action One”被送到了K市的办公室。眼镜里，左手边播放着视频，右边还能开着PPT，让当地的官员们啧啧称奇。

双方合作项目落地速度极快。影创在K市的子公司赶在周末两天匆匆成立，一笔两亿的资金打到了账上。此外，当地还愿意给实打实的订单支持，安排了多家中学，给影创下了数额不低的AR眼镜订单。

影创与K市的合作一传十，十传百。“今天这个区长来，明天那个书记来，跑到上海影创大厦，求我们（合作）”，隋平一度让孙立与下级告知，“省级以下领导，（孙立）不见”。

尝到甜头后，此后的2019年-2021年里，影创与多地政府的合作很快铺开：与成都投资投资1.5亿建设西部中心，推进AR在军工、医疗领域的落地；常熟政府投资投资6千万，落地纳米压印光刻机技术的产线；重庆政府投资三千万，落地全球应用中心......

影创2018年量产的Action One

这种合作得以推进，源于各地政府对于AR新技术充满好奇，更有充足的元宇宙项目预算。尤其是，2022年11月份工信部等五部门发布了《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》后，政府的元宇宙投资热情被推向顶点。

政府对AR在内的元宇宙类型项目热情，与多数市场化投资机构的态度似乎形成了鲜明的对比。 这背后，有着许多更深远的考虑。

一位AR行业人士向36氪分析，各地政府大多处于寻找经济转型的关口，元宇宙所代表的数字经济是潜在的抓手，只是，这种新的业态“看不见摸不着”，AR眼镜却是当中罕见的实体经济。

“政府也知道现阶段的AR赚不了钱，但它如果是手机之后的下一代移动终端，大家看重的是未来可能拉动的百亿产业规模”，前述人士表示。

纵有投资热情、预算也不少，但多地政府对AR的投资方式大多较为保守、谨慎。

36氪了解到， 部分地方政府对AR、VR创业公司的投资要求不算低：比如一些政府会要求创业公司进行“1：1配资”、或者要求将纳税主体公司改迁至当地、在当地落地AR生产工厂、 并且还有解决就业的指标。

当保守的人民币，撞上全新的AR，产生了一种难以言说的错配感：AR行业太先进太早起，需要苹果、Meta这般坚定、大额的真金白银投入试错，从迷茫中摸索出一条路子；而来自地方政府的投资，第一原则则是保障资金安全。

而当政企信任的天平被打乱，便推倒了多米诺骨牌的第一张牌。

由于某些难以言说的原因，孙立很快发现，与某地的合作很快出现了变数。M市的一笔投资原本口头约定五年到期，合同签订时突然变成了几个月期，性质也从投资变成了借款。

这笔钱，使得影创在2021年时陷入了巨大的逾期风险，继而成为了影创后续寻求其他融资的定时炸弹。孙立表示，由于惧怕风险，各地银行此后陆续出现了“抽贷”，冻结了其公司账户上的资金。

“影创在当地约定的投入、项目落地达不到预期”，M地给到影创的回应十分隐晦。一名行业人士则对于这种突如其来的变数表示理解，“给到影创的投资本来就是用于当地子公司发展的，被挪用了，基于国有资产安全考虑，当地总得做点什么及时止损”。

就这样，影创彼时看起来风光无限，手握几个亿的政府投资和合作，但这些融资都变了质，成为其账上短时内难以结清的债务，压垮了现金流。有消息人士称，影创彼时与阿里、合肥政府接触的投资，也皆因此落败。

一个现象是，2023年以来，越来越多的AR公司、VR公司为了资金和订单，选择和地方合作，但也有公司做出了与影创完全相反的选择。

一家AR公司在被无数个地方投资平台电话轰炸之后，表示了婉拒。在这位创始人看来，至少现在还没到政企投资合作的最佳时间——要等公司有一定的出货量规模、有自身的造血能力之后才能考虑。

根据他的计算，合作的门槛大概是，一年有二三十万的出货量，这样一方面可以保证有收入参与配资，也有足够的产能规模可以去适配建厂要求。

“AR如今看来是一件至少需要十年才能发展的事情”，“但我对钱这件事盲目自信，对于钱的风险预估不足”，孙立在影创的创业失败后，得出了这一关键结论。

4、AR，仍是一片黑暗森林

国内大抵没有一个行业如AR、VR一般，历经大起大落。

国内行业热潮的起点是被暴风盒子上市所开启的，这家产品简陋的公司，40天内荒诞录得37个涨停，给予了行业极大的刺激。“当时大家觉得风口就在那”，一位行业人士还依稀记得当年行业的盛景，霎时间上百个品牌涌现。

直至如今，那些过早入局的AR、VR品牌，99.9%都消失了，甚至包括第一波热潮中少数的幸存者影创。当行业猛烈退潮之后，创业者们顿悟，AR行业远没有他们想象的那么容易。他们面前是一片黑暗森林，各自又都缺乏方向感。

首先，AR本质上是一个极其矛盾的品类。“AR仿佛在螺蛳壳里做道场”，一位行业人士对36氪概括。

在当前的技术水平下，一个极小的穿戴平台上，很难同时集成高算力、高密度电池、高清显示，就连苹果的Vision Pro都没有完美兼顾这一“不可能三角”。而与此同时，供应链上的Micro OLED显示技术、 Pancake/衍射光波导光学方案、 AR芯片、更高密度的电池技术等等，还在逐步发展中。

产品定义上的处处受限，直接导致AR的Killer APP悬而未决，使用场景模糊。用户纵使入手AR，也不知如何使用。

影创Action one

其次，是AR生产制造之艰难。尽管AR是一项极具科技感的产品，但它在生产方面依旧是最“土”的东西。供应链上一个小小的环节没做到位，都可能演变成为AR公司的“生命无法承受之轻"。

“硬件生产当中有很多潜规则，这是许多软件背景的创始人所不具备的能力”，另一位行业人士表示。

影创一名高管李明向36氪举了一个例子：消费电子硬件的一项基础工作是，考虑好零部件生产的周期并做好备货。但游戏出身的孙立并不懂这一点，这导致了，影创经常为了一些两三百台AR眼镜的急单，以高于市场数倍的价格去备一批料。

以影创的AR眼镜“鸿鹄”为例，产品软硬件综合成本达到了7000元，最终售价高达2.6万元，这种价格实际很难被普通的C端用户买单。

生产制造管理经验的不足，还直接拖垮了影创眼镜的产品表现。

影创的AR产品频频出现的是功耗过高的问题。令李明印象深刻的是，他们一次向某地政府演示产品时，眼镜里需要呈现太阳系的画面，结果一位官员戴上后的十五分钟，太阳穴便被烫出了一个水泡。这位情商极高的官员当下尴尬打趣：“你们的AR眼镜不仅生动展示了太阳系的景象，还展示了太阳系的高温”。

再者，在投融资环境跌宕，投资者信心不稳的情况下， AR创业公司纵使想要回归商业世界，当下也难以寻找到自我造血的机会。

大多数AR公司的自我造血，会在To B端业务上尝试，这是一条短期内很滋润的路径，利润率极高。

影创一名高管任风告诉36氪，2017-2018年，影创就曾经接过军工、工业、教育业务。以AR+军工的项目为例，“700万元的项目，成本就是几张纸和样机”；以AR+教育的项目为例，影创提供的AR眼镜，客单价还达到了二十万左右，毛利率甚至高达80%以上。

各个行业对AR纵有强烈好奇心，但真到需要真金白银付费的时候，预算却时常有波动。

任风称，2019年一些教育客户给到影创AR项目的预算甚至能达到百万级别，但疫情期间，这一数字直接萎缩成5万。与此同时，To B业务回款周期也比较长，以教育场景为例，项目回款时间一般是1-2年、军工则是两年左右。

但对于多数AR公司来说，To B端仅仅是补充流动资金，很难沉淀技术，项目成果之间也难以复用，只有C端才是更广阔的星辰大海。只是，数据显示，2022年全球AR设备出货量只有28万台，C端市场至今尚未打开。

AR的To B业务好做但无法沉淀，C端有空间但市场未萌芽，是令AR创业公司们最头疼的地方。

影创大厦 由36氪拍摄

影创就曾经尝试解开这个局，用转型成为ODM厂商的方式。

2021年，在Meta的Quest 2出货量提升至千万台的关口之时，孙立渐渐有了一种赌博的心态， 用“趣立”公司的名义转型做ODM业务。“我赌的是整个行业能被Meta的Quest 2带起来”，孙立表示，“大家都以为，VR的时代要到了”。

影创曾用价格战的方式走量，将设备单机代工的毛利从20%砍到了5%。在高峰期时，影创接下了国内大部分品牌一体机代工业务，比如联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、印度的Jio。

孙立为此几乎推出了所有的资金筹码。向ODM厂商的转型，给影创快速带来了正向营收。德勤一份尽调报告显示，2021年影创整体收入是1.5亿，其中ODM业务大概占据了一个亿以上的收入规模。

如果彼时的影创下定决心壮士断腕，专心做ODM业务，影创还能活。但影创并没有这么做，而是多条腿并行，既做ODM业务，又做AR ToC、ToB的业务。

在内部的多数高管看来，孙立后期其实是用战术上的勤奋，掩饰战略上的懒惰。这加剧了团队的疲惫感，实际上，影创的研发团队在后期已经难以支撑这种“处处是重点”的战略决策。

一位影创高管李波称，趣立开启后，影创后续推进的文旅、教育项目中发现了软件算法、系统、散热、稳定性问题，但反馈到研发团队之后，得到的回复却是，没有充足的带宽去解决项目当中的小问题。为此，销售团队后期甚至只能用别家的AR眼镜去匹配需求。

在穿越黑暗的过程中，AR创业者的心态很重要。“大家不能因为Pico缩减出货量目标、或者腾讯不做VR了就垂头丧气，更不要因为Meta把出货量拉高了而欣喜若狂。要有长期的信仰，才能打好持久战。”一位行业人士对36氪表示。

诚然， AR是充满挑战，又很性感的一个赛道。一位投资人表示，大家如今也多了些耐心，也充分意识到，从电视、电脑到手机、AR，“ 天花板越高的东西发展越久，产品周期肯定会越长”。

这个缓慢发展的过程，也是逐渐破除不确定性的过程。

一位在行业沉浮多年、依旧坚持的AR创业者，这几年来见证过许许多多如影创一般的AR创业公司，出生、坚持、死亡。如今的她重新调整了认知。

“曾经我们动不动就以为自己要创造下一个时代，要做下一个时代的上帝”，但坚持了这么多年，她顿悟到， 真正的AR太复杂，难以由某一家单体公司主导，“但是我们可以从下一个时代的一座桥、一个杂货铺开始做起”。

身负三个亿债务的孙立，在经受了一次失败后，依旧愿意相信AR的未来，“做AR领域的大疆”依旧是他的梦想。如今，影创过去的合伙人、高管、研发，重组成了六、七家不同的新公司，继续在AR行业尝试、坚持。

“豪赌会经历低谷，但信仰依旧”，看完了一篇外媒对扎克伯格的采访后，孙立在朋友圈转发了文章，攫取了这样一段话。

（应要求，文中刘名、李波、任风皆为化名）