中国成 iPhone 最大市场，「灵动岛」功不可没

苹果拿下了全球智能手机最「热闹」的市场。

市场调研机构 TechInsights 在最新公开的报告中提到，2023 年第二季度，iPhone 共计出货量 4310 万部，市场份额为 16%。iPhone 出货量最高的前五个国家 / 地区为：中国、美国、日本、英国和印度。

这是中国首次超越美国成为 iPhone 最大的单国家市场。

（图源：Apple Newsroom）

Canalys 数据显示，2023 年第二季度全球智能手机市场出货量同比下降 10%，约合 2.83 亿台。手机行业寒气逼人，似乎只有苹果置身事外。

iPhone 在中国市场发展势头迅猛，苹果的营销策略功不可没。

智能手机市场自 2017 年开始就有逐渐萧条的趋势，但当时创意十足的产品频发，大多数消费者并未感受到其中的变化。

经历过 iPhone XR 的失败后，苹果深谙消费者对于「平价」产品的需求，iPhone 11 营运而生。但说到苹果精妙的商法，打造产品只能说是其中一环。

（图源：Apple）

苹果几乎每年都在 9、10 月份发布新款 iPhone，而聪明的消费者往往对等待十月末开启的「双十一大促」活动，在大促中，即便是最新款 iPhone 也能有不俗的优惠。

对比 2021、2022 两年的双十一大促活动，苹果的优惠手法还是有一定差别。以相同 128GB 容量的 iPhone 13、iPhone 14 为例，这两款机型的官方首发售价均为 5999 元。2021 年双十一大促，当下最新款 iPhone 13 的最低售价为 5699 元，次年双十一活动中，iPhone 14 的最低售价则是降到了 5099 元。

此外，首发售价极为「昂贵」的 iPhone 14 Plus，在多个电商平台中跌幅达 1500 元人民币左右，128GB 版本到手价仅 5600 元。可以说，价格快速「跳水」，让 iPhone 吃尽红利。

当然，苹果这套促销手段也算是彻底将消费者的心理拿捏住了。

配置上看，iPhone 14 与前代并没有明显的提升，造型设计、性能、影像系统，几乎都没有优势。时隔一年时间，iPhone 13 的售价早就有所下滑，鉴于这样的情况，几乎很少有消费者会愿意以原价购买 iPhone 14。在双十一大促中直接给出「跳水价」，让 iPhone 14 与 iPhone 13 保持相近的价格，那么消费者自然会更愿意选择新款。

高级市场分析师 Harmeet Singh Walia 表示，得益于「Pro」系列的畅销，iPhone 的平均售价提升。与前代相比，iPhone 14 Pro 拥有更新的设计、新的影像系统以及性能更强劲的芯片，吸引了更多消费者。

在苹果公司公开的二季度财报中也透露，由于苹果的促销、优惠和分期付款策略，使更多消费者更「轻松」地购买到新款 iPhone，确保了产品的畅销。

产品设计、降价优惠，再加上分期付款策略，让 iPhone 在智能手机市场寒冬期依然能够很好地活下来，甚至还刷新了自身记录，这套「组合拳」，确实来势凶猛。

iPhone 14 系列的销量主要依靠 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 推动，这两款机型都拥有全新「灵动岛」设计。

去年苹果秋季新品发布会上，蒂姆 · 库克向我们介绍了全新「灵动岛」设计，包含实时活动、音乐控件与系统交互于一身的功能，展现了 iOS 未来的无限可能。尽管现实并未如介绍般强大，但这波操作，确实让「灵动岛」足够吸引人。

独享「灵动岛」的 iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，扛起了整个 iPhone 14 系列的销量。

结合市场现实情况，在高端层级中，iPhone 向来是非常受欢迎的机型，而「灵动岛」的加入，增添了几分趣味，从而加速的了部分用户更新换代的计划。从这方面来讲，噱头大于意义的「灵动岛」成为了最大的营销点。

事实上，苹果在美国、欧洲与日本三个国家 / 地区市场中，最畅销的向来是基础款 iPhone，而基础款 iPhone 在这一代里变化不大，「Pro」机型售价又比较昂贵，导致整体出货量、销量表现都比较平淡。另一方面，TechInsights 认为 iPhone SE 系列迟迟未更新，也是导致苹果整体出货量不佳的原因。

在爆料消息中，下月发布的 iPhone 15 系列全系四款机型均用上「灵动岛」设计，这将会是这一代机型最大的卖点之一，但至于消费者是否买账，还得看苹果给出的诚意如何。

总体上，苹果在市场寒冬期的「套路」已经十分明显：将盈利核心从基础款转向高端款、弱化基础款 iPhone 的性能表现，不畅销的产品线延缓更新、甚至直接清理。「降本增效」，符合市场环境。

TechInsights 预测，由于 iPhone 15 系列成本上涨，定价会比前代产品更高。这意味着，iPhone 的平均售价再次被提高。

自 iPhone 13 系列开始，苹果在「基础款」和「高端款」iPhone 上做出的区别越来越多，造型设计、性能、影像系统，甚至是电池容量和快速充电也有不同。不出意外的话，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro 之间的差距会进一步扩大。

但从市场需求来看，苹果将更新重心放在高端款 iPhone 上，才能获得更多利润。

（图源：9to5Mac）

市场研究机构 Counterpoint 提供的报告显示，全球智能手机用户的人均换机周期已达 31 个月，换算下来约 2.5 年。iPhone 每年更新一代产品，年年换新的用户也会越来越少。

而换新的用户，大概率会盯上更「先进」的 iPhone，毕竟这些配置更高、设计更新颖的机型，服役周期也会更长。与之相比，基础款 iPhone 15 依然使用 A16 Bionic 芯片，iPhone 15 Pro 则会搭载采用台积电 3nm 制程工艺的 A17 Bionic 芯片，两者之间的差距不是一星半点。

换个角度来想，基础款 iPhone 不仅是苹果为追求「平价」用户设计的机型，也是衬托高端款 iPhone 的重要比较对象。消费者都选择 iPhone Pro，或许才是苹果真正想要的。

无论如何，iPhone 15 系列可能会是未来几年时间里，基础款与高端款 iPhone 共有特性、配置最多的一代，例如全新 USB-C 接口、「灵动岛」和影像系统。

在智能手机竞争最为激烈的中国市场，iPhone 依然能取得亮眼的成绩，除了高超的营销技巧之外，也与同级竞争对手不足有关。

目前，基础款 iPhone 起售价定在 5999 元，而高端款 iPhone 则是上探至 8000 元，即便是热闹非凡的中国市场，价位相近的 Android 机型也不算太多。另外，随着 Android 厂商将高端市场的任务分配给折叠屏机型后，直板旗舰机型的定价做出了一些调整。

这样一来，与 iPhone Pro 定位、价格和配置相当的机型，少之又少。苹果自然能从中获得更高的关注度。

我们也期待，在愈发艰难的手机市场里，有更多实力不俗的选手能站出来，与 iPhone 抗衡。毕竟从良性竞争的角度出发，一家独大始终不是一件好事。