从破发到主动降价，苹果卖不动了？

2024开年仅仅半个月，苹果便官宣降价。值得注意的是，这并不是渠道商和第三方线上平台降价，而是官方降价。“作为首发购买的用户，现在真是后悔莫及，心中的后悔简直无法用言语来表达。” 某首批从官网购买iPhone 15 Pro Max的用户无奈说道。

根据苹果中国官网公布的活动预告信息显示，将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。

其中，iPhone15系列、iPhone14、iPhone14 Plus 或 iPhone13，以符合条件的支付方式购买，最高可立省500元。13英寸或15英寸MacBook Air（M2芯片机型）、13英寸MacBook Air（M1芯片机型）最高可立省800元。

虽然，苹果官网这次的降价力度远不如第三方渠道，但是，官方降价还是比较少见的。一般来说，苹果官方直营渠道上的产品都是按照原价销售，即便是迭代新品发布的前一天也依旧是原价。

IDC中国高级分析师郭天翔指出，“今年一开始的时候苹果已经首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。”

从破发到主动降价

苹果依旧没多少诚意

相比较多年前的一机难求，首销当天凌晨排队，现在的iPhone早已失去了当时的那种新奇感，也少了许多让消费者买单的理由。9月22日，iPhone15系列正式开售，普通版开售当天即破发。

“开售加价能够持续多久，一般是市场对iPhone新品是否成功的评判指标。”一名果链分析师对钛媒体App表示。

不久后，在京东、拼多多等平台以及线下渠道商，iPhone15全系列破发，在双11期间至高优惠1100元，凭借着“性价比”拿下了多个榜单。根据京东手机竞速榜显示，双11期间单品累计榜前五名中有四款是iPhone，最新发布的iPhone15、iPhone15 Pro和iPhone15 Pro Max更是揽下前三，iPhone13位居第五。

一直以来，iPhone15系列在电商平台上都有优惠，双11之后优惠也都持续，甚至优惠力度更大。这一次，苹果官网的降价活动，一般在开年也会有，但来的比往年更早一些。

需要指出的是，虽然苹果迫于市场销售的压力，提前降价优惠，但是从降价的幅度以及优惠的条件来看，仍然是诚意不足，而这也引来很多网友的吐槽。不满的点主要在于两个，一个是优惠幅度不如三方平台，二则是限量。

活动信息显示，Apple Store 零售店内可参与本次优惠活动的商品数量有限，其中iPhone 类商品数量为30000件，iPad类商品数量为5200件，Mac笔记本电脑类商品数量为750件，Apple Watch类商品数量为1000件，AirPods类商品数量为2500件，Apple Pencil类商品数量为540件，售完即止。

IDC中国高级分析师郭天翔对钛媒体App表示：“首先要确认的是，此次的官网降价只是一次限时的降价优惠活动，线下门店还限量。该优惠活动会持续多久，以后是否还会有还不确定。”

“今年一开始的时候苹果已经首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。”

从京东上可以看到，iPhone 15系列直降800元，比官网便宜300多元，iPhone 15 Pro和Pro Max直降600元，iPhone 14直降700元，整体的价格相比较官网更有优势，并且没有购买数量和时间限制。

综合以上情况来看，这次iPhone15系列等多款产品的降价优惠，对于消费者来说并没有太多的吸引力。

降价的背后，卖不动了？

按照苹果的调性，不会无缘无故去做促销。依稀记得，在去年年初，为了清库存，苹果的渠道商就曾搞过一轮促销。

彼时，iPhone14系列在授权店、第三方电商平台等开启了降价促销，“iPhone14全系降价700元”的话题更是登上了热搜榜。某授权店员工曾告诉过钛媒体App，当时iPhone14由于挤压了许多库存，加上年初销售压力较大以及市场行业不佳，降价是出货最快也是最有效的方式。

时隔一年，苹果亲自下场，降价500元，虽然力度不大，但也是苹果面对市场强压后的屈服。

需要指出的是，早在iPhone15系列发布后，就有多家研究机构给出了一个不是特别出彩的预期。CINNO Research预测，2023年中国智能机市场苹果手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%，其中苹果最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。

同时，iPhone的下滑早已在上一代机型便已显现，CINNO Research指出，2021年苹果发布的iPhone 13系列在中国市场大卖，一度带领苹果拿下中国市场25%的市场份额，成为国内No.1。但2022年上市的iPhone 14系列远不及iPhone 13系列同期的销量成绩，其Q4’22在国内市场的销量对比iPhone 13系列同期下滑达25%。新推出的iPhone15系列，对比上一代并没有实质性的升级。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为，即将到来的中国新年标志着传统销售高峰，为了充分利用这一季节性需求的激增，苹果战略性地实施了价格调降，以刺激在这一时期的销售。但同时，也是当下市场竞争更为激烈的结果。

“市场格局近几个月来出现了来自中国手机品牌发布的一系列新中高端智能手机。这些高端设备不仅在价格上具有竞争力，主要起步价普遍在3,999元人民币，而且许多机型还拥有与高端智能手机相媲美的功能。这种与日俱增的竞争对苹果的旧款机型和新系列的基础型号都造成了一定的压力，为超过3,999元人民币预算的消费者提供了强有力的替代选择。”

郭天祥也指出，中国品牌在旗舰产品上竞争力的提升，不光是华为的回归，小米14系列，vivo的X100系列，荣耀的折叠屏系列，都对苹果的市场表现形成了较大的压力。相关数据显示，去年四季度小米和华为的手机销量分别大涨38.4%和79.3%。

华尔街投行杰富瑞(Jefferies)的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。而苹果的股价在重新登上3万亿美金的高点后，也一路下跌，目前跌至2.87万亿美元。对比之下，2024年第一周，华为手机则迅速增长，重回中国市场销量第一，份额达19.2%。

压力更大的是国产手机厂商们

为了进一步提振销量，苹果用降价的方式来让旗下的产品看起来更具性价比。而当iPhone有了性价比后，那所在的高端市场将会进一步被苹果占领。这点是毫无疑问的，每一次618、双11购物节的榜单已经足以说明问题。

市场的数据表明，在过去一年整体下滑的背景下，高端智能手机依旧实现了增长，成为行业的新突破点。可以看到，国产手机厂商推出折叠屏、影像旗舰等产品，都是为了进一步在高端市场突围。

图片来源：Counterpoint

根据Counterpoint Research的手机销量月度报告显示，全球高端智能手机（批发价≥600 美元）市场的销售额预计将在2023年同比增长6%，创下新的纪录。报告指出，高端市场预计将占2023年全球智能手机市场销量近四分之一，收入占60%。

郭天祥对钛媒体App表示，不可否认的是，虽然面临的挑战增加，但是苹果产品的综合竞争力依然是最强的，所以在价格进行明显优惠以后，依然还是会吸引较多消费者的购买。

一名五年果粉告诉过我们，“自己喜欢苹果的设计，喜欢苹果对于产品的定义，价格如果更低，当然会有更高的兴趣去购买。”想必大多数的消费者，也和这名果粉的想法一致。

对于华为、小米和OV等国产手机来说，苹果的这波降价，也给了渠道商进一步下调价格的空间，必然会对国产旗舰产品的销售造成影响。消费者的钱袋子不会撒谎 ，苹果能赚走智能手机市场超8成的利润，自然有自己的优势和特点所在。

Ivan Lam认为，苹果采取的战略性价格调整不仅有望抵消竞争压力，还将推动销售增长，特别是在即将到来的中国新年季节。