微信小店重启，张小龙带队能否打破腾讯电商魔咒？

微信小店在腾讯战略版图中的复兴之路

腾讯对于微信小店的重视，在业界引发了不同反响。一些商家对此寄予厚望，而另一些则持怀疑态度。子明，一位专注于私域销售软件产品的商家，更倾向于通过社交媒体矩阵来吸引客户，以此节省开设微信小店的运营成本。然而，已在微信视频号经营小店并成功升级为微信小店的萌萌则表示，尽管微信小店目前与头部电商平台相比仍有差距，但她对其未来发展前景保持乐观。

腾讯在财报中明确提到，公司围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在通过整个微信生态打造一个统一且可信赖的交易体验。财报显示，微信小店作为一个商家可以经营标准化商品店面的平台，为商家提供了更多的流量和交易支持。通过微信的社交互动、内容平台和支付能力，微信小店助力商家有效触达客户，并推动销售转化。

深入分析腾讯财报可以发现，微信小店优先级提升的背后，是腾讯对微信生态收入贡献的信心，以及对电商版图的持续野心。在腾讯第三季度产品及服务表现中，微信小程序交易额超过2万亿元人民币，同比增长显著。微信搜一搜在商业化检索量与点击率方面均实现了同比增长。同时，广告主对微信各业态商业价值的认可，也提升了腾讯的收入贡献。腾讯营销服务业务收入同比增长17%，主要得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告的强劲需求。

微信在国内社交平台中的领先地位，为腾讯发展电商提供了坚实的基础。截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数增至13.82亿，远超淘宝、抖音等竞争对手。我国电子商务发展情况显示，2023年全年网上零售额达15.42万亿元，连续11年成为全球第一大网络零售市场。这些数据无疑为腾讯布局微信电商提供了信心。

腾讯高管在业绩电话会议上表示，他们对整个电商生态的长期潜力感到兴奋，并正在围绕微信小店升级整个电商战略，希望通过微信生态构建更大的电商基础。近年来，直播电商的崛起为微信视频号带来了迅猛发展的机会，目前已成为微信小店的主要销售场景。在2024微信公开课上，腾讯透露，2023年视频号直播带货GMV实现近3倍增长，订单数量激增超244%。

然而，微信小店的发展并非一帆风顺。早在2014年，微信就曾推出过“微信小店”，但由于支付流程复杂且操作繁琐，最终未能取得理想效果。随着小程序业务的快速发展，微信推出了“微信小商店”，但同样未能掀起太大波澜。直到基于视频号业务的成绩推出“视频号小店”，并一路升级，最终在2024年8月份重启“微信小店”名称。

此次基于微信小店的微信电商生态战略，由张小龙亲自带队。腾讯发布了一系列政策来支持微信小店的发展，包括0保证金试运营、技术服务费减免、流量激励等。这些措施提升了微信小店对商家的吸引力，也为微信电商增加了不少拥趸。然而，尽管微信小店以私域为主要打法，但不够明显的购物入口无疑限制了其用户群体，也为微信电商的规模自设了边界。

对于消费者而言，购物便利性是选择购物平台的重要因素之一。目前，微信小店在微信平台中尚未有一级入口，而传统货架电商如淘天、京东以及直播电商为主的抖快等平台，均为“商城”开辟了一级入口。尽管微信在搜索功能中增加了“小店”入口，但相较于其他平台，微信“小店”入口较为隐蔽。微信发现页中的购物入口长期以来一直由京东占据。

尽管面临诸多挑战，但腾讯并未放弃对微信电商的探索。腾讯目前在招聘软件上寻找微信小店商业分析相关人才，以调研分析业务问题及优化方向。相较于已成功构建护城河的电商平台，微信小店仍处于探索阶段。能否找到适合自身的电商基因，还需时间验证。目前，谁也无法对微信电商的未来下定论。