山姆会员店逆势增长，消费降级论遭“打脸”

沃尔玛发布2025财年第三财季财报，业绩强劲

近日，沃尔玛公布了其2025财年第三财季的财务报告，数据显示，这家全球零售巨头在多个市场均实现了稳健增长。

财报显示，沃尔玛在第三财季的营收达到了1695.9亿美元，同比微增5.5亿美元。其中，净销售额为1680.03亿美元，会员及其他营收则为15.85亿美元。利润方面，沃尔玛实现了67.08亿美元的盈利，同比增长8.2%。在北美市场，沃尔玛的“大本营”继续稳固，其美国市场的净销售额为1149亿美元，同比增长5%，总营收更是同比增长了9.1%。而在国际市场，沃尔玛的增长势头更为迅猛，增幅超过了18%。

山姆会员店在第三财季也交出了不俗的成绩单。其净销售额（不含燃料）同比增长3.9%至229亿美元，而可比销售额（不含燃料）的增速也从去年同期的3.8%提升到了7%。财报发布后，沃尔玛的股价一度冲上了1972年以来的最高点，今年以来，其股价累计上涨了60%，创下了1999年以来的最佳年度表现。

在中国市场，沃尔玛的表现同样令人瞩目。财报显示，沃尔玛中国第三财季的净销售额为49亿美元（约合人民币355亿元），同比增长了17%，可比销售额也增长了15%。电商业务的净销售额更是实现了25%的增长。山姆会员店及电商业务的持续强劲表现，成为沃尔玛在中国保持市场领先地位的重要支撑。

数据还显示，截至2024年11月中，山姆会员店的销售额已经达到了906亿元，剔除全球购业务后，山姆中国的销售额约为850亿元，已经超过了去年全年的销售总额。会员数也达到了约860万。从增速来看，山姆会员店今年的销售额有望突破千亿大关，会员数也可能接近900万。

山姆会员店在中国市场的火爆程度，甚至引发了一系列社交媒体上的热议。例如，一对夫妻因吃瑞士卷而引发的争议短视频，就在社交平台上迅速走红。网友们纷纷猜测这是否是山姆超市的“软营销”，因为视频中的瑞士卷正是山姆的招牌产品。不少网友还在评论区晒出了自己吃瑞士卷的照片，无形中为山姆做了一波宣传。

然而，尽管山姆会员店在中国市场取得了显著的成功，但中国超市行业乃至整个零售业在学习山姆的过程中，也面临着诸多挑战。疫情过后，美国市场通胀严重，购买力下降，而沃尔玛则凭借必需品低价策略吸纳了大批降费降级的中产群体。这一策略与中国市场主推山姆会员店，紧盯消费升级群体的策略截然相反。

山姆会员店自1996年进入中国市场以来，便以其高端会员制仓储商店的定位吸引了众多消费者的关注。然而，在初期，由于国内居民的消费能力有限，山姆会员店的发展并不顺利。但沃尔玛并未放弃，而是逐步调整策略，加快发展山姆会员店。特别是自2019年Costco在上海落地后，山姆的开店速度更是明显加快。

如今，山姆会员店已经在中国市场树立了高品质、独特性的品牌形象。所有品牌的产品在摆上山姆货柜前都需要经历多轮严格筛选和开发。沃尔玛透露，中国市场已经连续三个季度实现逐季增长，山姆撑起了沃尔玛中国三分之二的销售规模。会员收入也随着会员数量的增加而增长了30%以上，且增长态势还在持续。

沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦在财报会上也谈到了他近期的访华感受。他表示，沃尔玛从全球运营中学到了很多东西，并且继续向中国等地学习，特别是社交电商和直播带货等新兴业态。在中国市场，沃尔玛的适应能力很强，灵活应变能力也不容小觑。例如，饱受争议的山姆代购或许就是沃尔玛在华有意培育的营销渠道之一。

目前，山姆在中国共有50家门店，主要集中在一线城市。许多二三线乃至四五线城市的消费者在被“安利”后，出于性价比考虑，更倾向于选择拼单形式由代购进行统一采买。电商平台上的“山姆代购”网店数量众多，月销上万的不在少数。尽管代购生意看似会对山姆的会员收入带来冲击，但山姆却采取了宽容的态度。部分门店甚至与代购建立了沟通渠道，让代购帮助推销临期产品。

未来几年，沃尔玛计划在中国以每年新开6—7家山姆门店的速度进军“下沉”市场。代购的大批量订单可以帮助山姆在尚未进驻的城市探明消费能力、研究消费偏好、培育消费群体。这些代购带来的真实消费数据，对沃尔玛来说无疑是一笔宝贵的财富。

尽管许多同行都在研究山姆超市，想要在国内市场批量复制其模式，但每一个模仿者都未能完全成功。山姆背后有着沃尔玛强大的零售业实践经验和对全球市场的敏锐洞察力，以及对供应链和成本的控制能力。这些优势使得山姆在竞争中始终保持领先地位。