过去的一年，苹果坐了一回“过山车”

时间拨回到10年前，手机行业正在面临着千禧年以来的第二个大变故——诺基亚被微软收购，属于一代手机巨头的时代宣告结束。或许诺基亚的没落能够分析出很多内忧外患，但我们知道真正的“凶手”正是那个大洋彼岸的科技企业——苹果。

总说三十年河东三十年河西，十年过去当年诺基亚的落寞身影还历历在目，但我们很难说这样的危机不会发生在现在的新巨头，苹果身上。在刚刚过去的2022年，苹果看似依然在手机市场中占有优势，但某些产品的失败也同时敲响了警钟；股价从年初的高位来到年底的低位，如此“过山车”表现很难不让苹果的投资人们提心吊胆。

有人说，企业表现有起伏很正常，苹果依然是行业中当之无愧的“一哥”，光凭软硬件层面的统治力，在很长的一段时间内依然是圈中龙头；也有人说，苹果近年来创新能力下滑有目共睹，而苹果的安身立命之本正是“创新”。换言之，属于苹果的时代似乎已经来到尾声，不光是手机行业，在整个科技行业内苹果的号召力正在衰退，即使未见新的王者，但苹果距离退下王位已经不远。

事实到底是如何？或许我们可以从苹果2022年的表现中看出一些端倪。

高开低走的苹果，让库克心情复杂

对苹果来说，至少在2022年曾拥有一个“完美开局”。2022年1月4日，美国股市传来消息，得益于苹果在2021年成功避过供应链危机、稳定产品局势，更凭借着iPhone 13系列手机的强劲表现进一步巩固其市场地位，其市值率先突破3万亿美元大关，成为历史上首个取得如此成绩的科技企业。

更有意思的是，哪怕苹果已经取得了此版“前无古人”的历史佳绩，市场仍不认为苹果已经“触顶”。华尔街诸多分析师认为，苹果的强项是拥有极强的抗风险能力，苹果不光能够凭借iPad、MacBook等产品创造市场需求，也拥有iPhone这些拥有较高“护城河”的产品兜底，在全球消费科技市场势头转弱的当下，的确是最让人看到希望的企业。

当然，苹果在2022年的好消息还不限于股价的节节攀升，其主力产品iPhone在高端市场上的统治力增强，更让库克喜逐颜开。Counterpoint数据显示，2022年Q1 iPhone拿下了全球高端手机高达62%的市场份额，进一步压缩了主要竞争对手三星的生存空间。

（图片来源：雷科技）

这充分说明，在iPhone 14系列手机到来之前苹果在产品策略上取得极大成功，凭借这股势头当iPhone 14系列发布之后，苹果很有信息能够借助新品强化自身的行业优势，在供应链等多个领域取得更高话语权。

带领苹果取得如此佳绩，库克能够领得高薪更是顺理成章。2022年消息显示，库克在2021年间再度涨薪，已经来到9870万美元，由此库克也成为了世界范围内薪酬最高的几位CEO之一。

总括来说，无论对苹果还是对库克而言，2022年的上半年都称得上“喜气洋洋”，唯一留有悬念的只有等待秋天到来后，新品iPhone 14系列手机会带领苹果来到一个怎么样的新高度。

不得不说，iPhone 14系列发布、开售后早期的确称得上成功，在中国地区的销情火爆让库克眉开眼笑，还亲自发微博送上祝贺：“这一天背后是多年的努力—感谢帮助实现它的每一个人”。但谁也没有想到，随着时间推移备受期待的重磅新品竟成了苹果在2022年的转折点，整条产品线中的入门型号iPhone 14、iPhone 14 Plus遭遇严重的销量滑铁卢，并引发一系列的连锁反应，打了苹果一个措手不及。

（图片来源：微博）

最能体现iPhone 14系列手机销量情况的苹果2022第四财季财报显示，iPhone 14 Pro系列两款手机的确出现了供不应求的情况，但对应的iPhone 14、iPhone 14 Plus的表现却未达苹果预期。为了适应市场变化，苹果对生产策略进行了大幅度调整，计划缩减甚至裁撤入门机型的产线，转移用更多的产能满足iPhone 14 Pro系列手机的需求，在年底更是传出消息苹果很可能直接砍掉Plus系列产线等传言，引得人心惶惶。

传言始终是传言，但让供应链企业没想到的是“狼”真的来了。2022年底苹果表示，不光是iPhone，AirPods、Apple Watch和MacBook都出现了需求减弱的情况，因此苹果对多个供应链进行砍单，且幅度不小。

受一系列负面影响，苹果的股价也没了年初时的“不可一世”而是出现回落，到了2022年底更是跌破了2万亿。股价不景气，产品受质疑，苹果也从年初的“蒸蒸日上”变成年底的“心事重重”，看来库克晚上的睡眠质量要受影响了。

产品口碑两极分化，创新进入疲软期

无论什么时候苹果的王牌只有“产品”，如果苹果的经营情况受到了外界的质疑，那么可能性只有一个：产品出了问题。回顾苹果的2022年，同样可以以iPhone 14的发布作为分界线，发布之前的几个主力产品比如iPhone 13系列的确拥有很强的统治力，但变相地也让消费者、市场对新品的期待值水涨船高；但新品到来后，实际表现带来的落差造成反作用，反而对苹果造成了不好的影响。

按照时间顺序，苹果在2022年发布的新品如下：

3月9日春季发布会：iPhone SE 3 、iPad Air 5、M1 Ultra、Studio Display、Mac Studio；

6月7日WWDC：MacBook Air（M2）、MacBook Pro（M2）；

9月8日春季发布会：iPhone 14系列；AirPods Pro 2、Apple Watch 8、Apple Watch SE2 Apple Watch Ultra；

10月18日直接上架：iPad 10代、iPad Pro 2022（M2）。

我们挑重点讲。

首先是MacBook系列产品线，2022年受到了不少非议。第一点有关芯片，M2系列芯片相比M1，其实提升幅度并不明显，雷科技在6月16日的跟踪报道中指出，“苹果M2的运行频率达到3.49GHz，相比M1芯片的3.2GHz有不小的提升。其单核性能跑分为1919分，比M1款MacBook Pro 13跑出的1707分提升了约12%。多核性能跑分为8928分，比M1的7419分高出约20%”——虽然符合苹果的宣传预期，但结合制程工艺和核心架构的同时升级，如此提升幅度其实是低于市场预期的。

其次，MacBook Air/Pro（2022款）的定价策略受到了市场的质疑。2022款的MacBook Air虽换用了全新的设计，但起售价也来到了9499元，要知道前代MacBook Air在市场上的售价不过是7000元出头，而且M1芯片性能同样强劲，不会输M2太多；MacBook Pro（2022）售价相对合理，起售价为9999元，但没有配备全新设计，较低的屏占比让这款诞生于2022年的产品显得有些不符合时代潮流。

（图片来源：Apple）

不过，虽然产品上有“挤牙膏”的嫌疑，但更新后的MacBook系列产品的确获得了不错的市场反响。苹果在财报上没有将新旧款MacBook的销量分开统计，我们暂且可以认为新款MacBook帮了大忙，苹果2022年第四财季财报显示，Mac产品线单季营收达到115亿美元，同比增长25.4%。而在IDC 2022年Q3全球PC出货量统计中，苹果是唯一取得正增长的“传统PC”厂商，且同比增长幅度达到了惊人的40%。

（图片来源：IDC）

和MacBook系列产品线“骂得多卖得好”相比，iPad产品线就的的确确地遭遇了危机。苹果2022年第四财季财报指出，iPad品类营收 71.7亿美元，同比下降 13.1%。在市场份额上，Canalys指出2022年Q3全球平板电脑市场苹果出货量下滑了5.6%，当然其他厂商下滑的程度就更多了。

（图片来源：Canalys）

由此可见，在iPad品类上苹果面临着两个问题：行业大环境不景气，和自身产品力的质疑。近年来，苹果通过配备更丰富的配件、提升基础性能和升级系统，希望将iPad打造成MacBook之外的第二个“生产力工具”，在细分领域和MacBook形成补充。但就实际情况来看，iPad的入门产品往往“挤牙膏”更加明显，以iPad 10为例，国外媒体Basic Apple Guy给出了“F”的产品评分，在一众2022年新品中排名垫底，而是只有这款产品获得了“F”的评分。

（图片来源：Basic Apple Guy）

iPad 10虽然升级了外观，但槽点依然很多。比如说，依然使用非全贴合屏幕，只支持第一代Apple Pencil，而且USB接口仅有USB2.0速度，处处体现了苹果在入门产品上的“妥协”。但如果看价格，iPad 10又一点都不“入门”，其3599元的起售价，已经是中国旗舰安卓手机的起售价了。

（图片来源：Apple）

至于其他产品，如AirPods Pro（第二代）虽然看似升级幅度不大，但毕竟凭借着体验优势和独一家的生态表现得到了用户的一致认可，帮助苹果巩固了TWS领域的市场地位。而2022年苹果在产品上的最大失败，还要数iPhone 14 Plus。

自上市以来，iPhone 14 Plus让库克倍感头疼，远低于预期的销量打了苹果一个措手不及。TrendForce在苹果财报解读的报道中透露，高端机型iPhone 14 Pro占到了整条产品线的60%产能，而iPhone 14 Plus的表现则远不如预期。受其拖累，库克也在财报电话会议中直言手机业务营收不及预期，而后来更是传出未来苹果打算调整产品线，或是修改Plus系列产品定义或是靠提高Pro系列定价等方式，进行“亡羊补牢”。

（图片来源：Apple）

有关iPhone 14 Plus“为什么卖不好”的讨论已经铺天盖地，而我们也只说最根本的原因：价格和体验不符。如果iPhone 14 Plus定一个相对合理的售价（比如在6000元上下），那么应该会有不错的市场反响。而贯穿今年iPhone产品问题的还是配置和性能，iPhone 14和14 Plus用的都是前代芯片，iPhone 14 Pro/Max搭载的A16芯片性能提升幅度又不理想，综合而言今年iPhone的整体竞争力不如此前来得优势明显，也在一定程度上削弱了用户需求。

可以见到，苹果在已有产品上已经出现了“创新疲态”，尽管iPhone 14 Pro系列将“灵动岛”动画玩得出神入化，也难掩iPhone升级点不多、创新乏力的现状。同时，新兴业务迟迟不见踪影也令人焦急，距离上一个改变世界的产品（AirPods）出现，已经过去7年了。

翘首以盼的新产品，依然不见踪影

大家都知道苹果不可能靠现在的这堆电子产品继续辉煌下去，从其他竞争对手的情况来看，对科技公司来说切入汽车赛道似乎是迟早的事。然而讽刺的是，早就参透奥妙的苹果并没有展现出与战略眼光匹配的行动力，汽车业务一直都只存在“新闻”中，而且坏消息多于好消息。

2022年12月，互联网上再度传出苹果造车项目生变的消息：坚持了8年后，苹果不得不向现实妥协，放弃了难度过高的无人驾驶计划，退而求其次地选择打造一款更常规的电动汽车。

这或许只是苹果造车计划即将面临的更多麻烦中的其中一个。苹果造车计划多年以来最大的问题还是团队：目前为止，苹果造车团队领导人已有四任，其中不乏来自兰博基尼、特斯拉等名企的高管，但到了2022年，这一切似乎又要推到重建，重新来过。

苹果汽车的一种想象，图/Automobile Italia

归根到底，作为公司掌门人的库克始终没有考虑到苹果汽车项目的最终走向。如果将无人驾驶汽车定为最终目标，那么苹果汽车的确可能会在面世之时成为超越所有竞品的顶级产品，像iPhone一样重塑整个汽车行业；如果选择较为常规的电动汽车，苹果则可以极大地缩短产品研发周期，并以更加成熟的技术打造产品，或许可以在体验上取得一定优势。然而，前者是苹果想要的效果，但败给了现实；后者拥有更高的可行性，但带来的产品又可能是苹果不想要的。

如此反复纠结让苹果直接错过了推出智能汽车的最佳窗口期，不但未能对现在世界上最顶尖的电动汽车公司特斯拉构成威胁，也很可能被远在中国的竞争对手们甩在身后。

除了电动汽车外，苹果在消费电子品类的另一个关注点，无疑是虚拟现实产品。苹果布局AR相当早，早在2017年便发布名为“ARkit”的开发工具，并于后面发布的iOS中集成AR功能，推出一系列原生AR应用。

此后，在WWDC上我们经常可以见到苹果利用iPhone或是iPad宣传自己的AR能力，除了各式各样的创作工具，我们还能在苹果设备上利用AR玩游戏，依靠苹果A系列芯片强大的算力和出色的软件开发能力，单论移动端上的AR体验苹果的确无出其右者。

然而，当“元宇宙”的浪潮刮来，我们发现大家想要的AR观影体验似乎和苹果的理解不太一样，而且有更多的厂商把焦点放在VR上，AR的重要性被稀释了。有消息指，苹果为了顺应潮流将准备推出一款虚拟现实设备，但网络上传言众说纷纭，比较确切的消息也只有“xrOS”的确存在这一点而已。

个人认为，虚拟现实设备未必能成为新的增长点，过去一年元宇宙热度已经明显降温，VR/AR产业也不像从前那么红火。如果无法尽早进入市场，苹果可能会错过最佳入局时机。机构统计的数据显示，2022年全球VR/AR设备出货量仅为960万部，同比下降了接近12%，北美、欧洲市场跌幅最大。

但如果连“元宇宙”的热点都没蹭到，虚拟现实设备无法带来新的兴奋点，我们对苹果的期待还剩多少？或许苹果真的在探索一些能够令人惊呼“Amazing”的东西，但就目前的消息来看最后可能还是竹篮打水一场空。

依然是全球最好的科技公司，但是不是强弩之末？

回到开头的问题，十年前诺基亚陨落，十年后苹果会布后尘么？小雷的答案是“不会”。虽然苹果在2022年的确不是很抢眼，但事实依然无法忽视：苹果旗下的核心产品，包括iPhone等依然是世界上最出色也是最具统治力的产品之一，在各自的赛道苹果依然是绕不开的话题。

小雷已经写过几次的苹果年度总结了，虽然通篇文章的确表达了对苹果安于现状的一些不满，但到最后反问自己，当下智能手机市场谁依然是最强手机，答案还得是苹果。能够取得如此成就，苹果的优势不光是一流的软硬件整合能力，更多的还是经过多年经营积累下来的品牌优势，只要苹果不犯大错，旗下的产品始终能够在市场上占有一席之地，甚至是主导地位。

（图片来源：微博）

然而，在整个快速变化的科技行业中，苹果的某些“慢动作”也的确令人感到担心。回顾过去几年，似乎没有哪一年的苹果会想今年那样出现严重的产品滑铁卢，而且iPhone 14 Plus更是一款全新推出的、被寄予希望的产品，它的失败无疑能够给苹果敲响警钟。

小雷认为，依靠出色的研发能力和雄厚的底蕴，苹果在未来五到十年里依然会是行业中最具竞争力的公司，但渐渐地很可能在多个领域开始失去优势，从而变得平庸。至于我们期待的产品，无论是电动汽车还是虚拟现实设备都不是行业中能够创造需求的新产品，即使最终成果相当惊艳，但也难不免要和诸多竞争对手们抢存量市场，如果被逼到这一步，其实苹果就已经输了。