超级碗烧钱榜：苹果、迪士尼主角，拼多多一掷千金，特斯拉黑广告上榜

每年一度超级碗，美国人民过春晚。

美式足球大联盟（NFL）的年度总决赛，又被称为超级碗，从 1966 年迄今已有 57 年历史，成为了美国民众一个非正式的节日。从 2004 年开始，这场总决赛通常安排在每年 2 月的第一个星期天进行。在这一天，美国人通常会聚在一起，一边就着啤酒、披萨和炸鸡，一边围着大电视看球。这也是美国人除了感恩节之外吃得最多的一天。

正因为如此，超级碗在美国是绝对的收视率王冠，远远其他一切电视节目，被称为“美国春晚”完全不夸张。在 3.5 亿人口的美国，过去十多年超级碗平均每年吸引超过 1 亿的收视观众，而 2022 年梅西封王的世界杯决赛收视观众也只有 2562 万人。

今年的第 57 届超级碗总决赛在亚利桑那州 Glendale 举办，堪萨斯酋长队最终以 38 比 35 的比分击败了费城老鹰队，赢得了球队历史上第三座隆巴迪杯（NFL 总冠军奖杯）。可以容纳 7 万的 StateFarm 体育场，最便宜的球票也要 6000 美元，最贵甚至超过 4 万美元。

这样的顶流赛事，自然也是商业价值之最。美国最受欢迎的四大体育联盟按照商业价值排列，依次是美式足球 NFL、棒球 MLB、篮球 NBA 以及冰球 NHL。2022 年 NFL 总收入高达 180 亿美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次为 108 亿、100 亿和 61 亿。而全球第一运动足球在美国甚至排不到前四，MLS 收入还不到 NFL 的一个零头。

2021 年，NFL 与几大传媒集团签下了 11 个赛季总额高达 1130 亿美元的天价转播协议。值得一提的是，除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括 ESPN 和 ABC 频道）等传统体育转播巨头，流媒体巨头亚马逊也首次加入了 NFL 转播集团。亚马逊更获得了周四晚间比赛独家转播权，这是流媒体平台首次获得独家转播权益。苹果也一度加入了转播权争夺，但最终还是选择了另外一条赛道。

超级碗也是商业广告盛宴，每年广告费都是水涨船高。电视台支付天价获得转播权，自然也要实现回报最大化。去年转播超级碗的 NBC 电视台，30 秒商业广告价格高达 650 万美元，广告总收入超过 5.78 亿美元。而福克斯（FOX）电视台今年超级碗 30 秒广告的价格更是达到了 700 万美元的历史新高，相当于每秒 23 万美元，而且上月就已经全部售罄。

最顶级的收视率，最昂贵的广告费，当然是高投入期待高回报。每年舍得耗费巨资，在超级碗打广告的品牌，都有着巨大的商业野心。每年超级碗的电视广告，不仅可以直接触及上亿观众，更会成为社交网络和媒体报道的焦点，从而给广告主带来后续更大的曝光度。

那么今年超级碗有哪些企业成为大赢家？

苹果迪士尼闪耀全场

今年是迪士尼的百年庆典。这家传媒巨头刚刚经历管理层震荡，传奇 CEO 艾格尔（Bob Iger）重新出山，意在将百年老店迪士尼重新带入以内容为核心的轨道。在超级碗打广告宣告迪士尼的内容资产，显然非常符合艾格尔的内容核心战略。

刚刚宣布裁员 7000 人、节省 55 亿美元成本的迪士尼斥资超过两千万美元，在今年超级碗买下长达 90 秒的焦点广告，回顾了自己百年历史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《狮子王》、《星球大战》、《冰雪奇缘》等诸多传世之作，并推广了即将上映的新片。据数据公司 Edo 估算，迪士尼的广告是此次超级碗广告印象最高的，甚至是其他超级碗广告平均印象数据的 24 倍。

苹果和亚马逊两大科技巨头也成为了今年超级碗的焦点企业。值得一提的是，苹果和超级碗有着美好回忆，他们最成功的广告《1984》就是在那一年的超级碗上投放的，标志着苹果 Mackintosh 电脑向行业巨人 IBM 正式发起挑战。

但这一次，苹果并没有直接购买超级碗广告，而是成为超级碗另一个象征的独家赞助商 —— 中场秀。中场秀是超级碗的最黄金收视率的时刻，几乎所有的乐坛天王天后都以上中场秀表演为荣，迈克尔?杰克逊在 1993 年中场秀上的表演更是这项赛事的最经典的时刻。

去年 9 月，NFL 正式宣布苹果成为超级碗中场秀的新赞助商，取代了过去十年的赞助商百事可乐。苹果负责营销的副总裁马尔任（Tor Myhren）谈到双方合作的时候表示，“（百事合约期满之后），我们几乎没有任何犹豫，苹果和 NFL 只谈了一次就达成了合作。”苹果这一五年赞助协议的代价是 2.5 亿美元。

今年的超级碗，苹果音乐成为了中场秀独家赞助商，邀请了流行天后蕾哈娜（Rihanna）登台演出。这位来自巴巴多斯的女歌手身着一身红衣，顶着二胎孕肚连续献唱了多首经典歌曲。在蕾哈娜的演出背后，Apple Music 的 Logo 无处不在，赚足了人气。

值得一提的是，蕾哈娜此前曾在 2018 年和 2019 年连续两次拒绝超级碗中场秀邀请，以支持遭到 NFL 放逐的球员卡佩尼克（Colin Kaepernick）。卡佩尼克因为在赛场下跪抗议美国社会种族歧视，在特朗普执政时期遭到 NFL 球队集体抵制，失去了继续打球的机会。今年也是蕾哈娜五年来的首次现场演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超级碗的收视率，预计今年可能会有超过 1.15 亿人。

拉黑加密货币行业

一个有趣的变化是，去年超级碗投入巨资砸广告的诸多加密货币公司，今年已经完全不见踪影。这主要是因为福克斯电视台作出了一个“并不艰难的”决定，拒绝接受加密货币公司的广告。因为超级碗广告一向畅销，因此拉黑加密货币行业并不会让福克斯有什么损失。

去年加密货币行业是超级碗广告的超级金主。FTX、Coinbase、Crypto 以及 eToro 等币圈新贵总计投入了 5400 万美元购买超级碗广告，只为了吸引新用户进入加密货币行业，提振投资者对监管乌云密布的币圈信心。

不得不提的是，去年加密货币交易平台 Coinbase 投入 1400 万美元购买了长达 1 分钟的“史上最枯燥”超级碗广告，只展现一个注册平台的二维码。只要用户注册，就能获得价值 15 美元的比特币。由于广告播放之后，用户大量登陆网站，Coinbase 网站甚至一度宕机。

然而，在过去的 2022 年，加密货币行业经历了一系列的丑闻和崩盘，从年初的 Terra（Luna）币崩盘清零，到年底 FTX 交易所陷入挪用客户百亿美元资金的欺诈丑闻，这个行业的投资者信心跌到了谷底，几个焦点人物也成为了监管部门调查和起诉的对象。

FTX 的崩盘是让超级碗拉黑加密货币行业的直接原因。据福克斯广告销售副总裁伊万斯（MarkEvans）表示，在 FTX 崩盘之前已经有两家加密货币公司购买了超级碗广告，但 FTX 丑闻曝光、创始人被起诉欺诈之后，福克斯果断决定对整个加密货币行业关上大门。

车企全面转型电气化

在超级碗的广告历史上，财大气粗的车企永远是投入最多的厂商。上亿消费者观看的超级碗也是车企为新车打广告的最好平台。相对于往年诸多车企一掷千金砸钱超级碗的状况，今年汽车厂商的广告投放则减少了很多，或许是因为经济衰退阴影笼罩，影响到了汽车厂商们的营销预算。以往一掷千金的车企金主们今年纷纷紧缩广告预算，宝马、日产、丰田、现代这四大车企今年集体缺席了超级碗广告。

Stellantis、通用汽车、起亚和三大厂商成为了 2023 超级碗里车企广告大金主。其中，Stellantis 投入了 2800 万美元，成为了今年的广告标王；而通用汽车和起亚各投入了 1400 万美元。（注：Stellantis 即此前的菲亚特克莱斯勒以及法国标致集团。）

电气化是今年超级碗汽车广告的共同标签。Stellantis 在超级碗上主推的车型是插电式混动 SUV 吉普牧马人（Jeep Wrangler） 4xe；这是今年最热销的混动 SUV 车型之一，已经占据了牧马人总销量的近四分之一。此外，Stellantis 还购买了 60 秒的广告，宣告旗下 Ram 电动皮卡品牌的电动化。

值得一提的是，Stellantis 首席营销官弗朗索瓦（Olivier Francois）是超级碗广告的资深策划专家。2011 年他就请来说唱天王 Eminem 为克莱斯勒 200 轿车打广告，并在超级碗投放。在随后的时间里，他还邀请过电影导演伊斯特伍德（ClintEastwood）、摇滚天王鲍勃?迪伦（Bob Dylan）以及脱口秀天后奥普拉?温弗瑞（Oprah Winfrey）等顶流艺人先后合作广告并在超级碗投放。

此次 Stellantis 愿意为 Ram 电动皮卡耗资千万美元，也是意在进军竞争日益激烈的电动皮卡领域。皮卡本就是美国汽车市场销量长盛不衰的细分市场，诸多厂商都推出了自己的电动皮卡车型，包括 GMC 悍马电动皮卡、Rivian R1T、福特 F-150 Lightning 电动、雪佛兰 Silberado EV，当然还有发布多年却仍未量产的特斯拉 CyberTruck。福特 F-150 Lightning 电动已经上市销售，去年下半年销量突破了 1.3 万部。

通用汽车携手 Netflix 推出了自己的 60 秒广告“为什么不买电动车”，邀请了演员威尔?法瑞尔（WillFerrell）客串了 Netlifx 的《鱿鱼游戏》等热门美剧场景，展示了旗下的 GMC 悍马 EV、Sierra EV、雪佛兰 Blazer EV 以及雪佛兰 Silverado EV、凯迪拉克 Lyrig 等诸多车型的电动版。

特斯拉黑广告上榜

另外一家登上了超级碗的汽车厂商则是特斯拉，但马斯克并没有为此投入一分钱，因为这是一则黑广告。在这则“抹黑广告”中，一辆特斯拉 Model 3 在 FSD 的操控下出现了系列严重违反交规乃至危害行人安全的场景，包括径直撞向道路中的儿童模型，无视“禁止通行”标志，违法超车闪红灯的校车等等。诸多场景都令人触目惊心。

这则广告来自加州软件公司 Green Hills SoftwareCEO 奥多德（Dan O’Dowd）创办的 The Dawn 项目。他也是特斯拉最大的反对者，不惜自掏腰包数百万美元，在全美各地投放这则广告，展示特斯拉 FSD 全自动辅助驾驶系统的安全隐患。

奥多德解释说，他的目的就是让计算机对人类更加安全，特斯拉明知道自己的 FSD 软件可能存在这些安全隐患，却继续向北美 40 万车主推送 FSD 服务。他投放这则广告的目的，是为了呼吁美国监管部门立即采取行动，禁止特斯拉 FSD 在公共道路上使用。

去年感恩节，在特斯拉宣布向北美车主推送 FSD 服务的当天，一辆特斯拉在旧金山海湾大桥的快车道上突然减速停车，引发了一起八车连环追尾车祸，共有九人因此受伤。美国高速公路交通安全管理局（NHTSA）目前进行调查，确认引发事故的特斯拉当时正在 FSD 模式下。

虽然遭遇“黑广告”，但马斯克看起来似乎并不在乎。继出现在世界杯决赛之后，马斯克再次来到现场看球。他和新闻集团创始人兼 CEO 默多克共同坐在看台上，一边吃着快餐，一边谈笑风生，顺道看着比赛。美国股市周一，特斯拉股价收盘微幅下跌 1.1%，市值 6160 亿美元，似乎并没有受到“黑广告”的直接影响。

拼多多豪掷千金

超级碗结束之后，一家神秘的创业公司顿时成为了全美讨论热点，甚至登上了《时代》周刊和《华尔街日报》的报道。仅仅创办四个月的电商平台 Temu 居然投入了超过 1400 万美元，购买了两次超级碗 30 秒广告位，吸足了全美电视观众的眼球。

这则广告展示了一名卷发女性用手机购物的场景，只需要滑动智能手机屏幕，就可以买到各种各样的时尚服饰与鞋包。广告配音“下载 Temu 应用，像个亿万富翁一样购物”。

Temu 是谁？《华尔街日报》的标题这样问道。虽然 Temu 总部位于波士顿，但她们其实就是拼多多进军美国的电商品牌。虽然仅仅推出几个月，Temu 在美国社交网站上进行了大举投放，很快就进入了美国苹果和谷歌应用商店的热门电商应用前列。

据应用分析公司 Sensor Tower 统计，Temu 在美国推出四个月的下载量已经突破了 1000 万大关，在 11 月前两周成为了下载量最大的应用。

虽然号称“像亿万富翁购物”，但 Temu 实际上还是走拼多多的廉价路线，广告里的诸多时尚女装都只有不到 10 美元。价格如此优惠，当然是因为中国制造的成本优势。和风靡美国的 Shein 一样，Temu 的服装产品也是从中国仓库直接发货。在去年黑五促销季节，Temu 的产品价格甚至只有亚马逊同类产品不到四分之一。

不过，要在美国做跨境电商并不容易，需要组建完善的客服体系。在美国消费者评价网站 BBB 上，Temu 的评分只有 1.8 分（满分 5 分）。不少投诉都是关于产品质量差，无法联系客服。

在投放超级碗广告之后，Temu 也开始了新一轮广告营销攻势。他们在美国推出了总额 1000 万美元的“Shake & Cheer”有奖营销活动，全场七折优惠。与此同时，Temu 还宣布进军加拿大市场，这个月开始在枫叶国运营。