《游戏杂谈》FBEC大会 | 腾讯Level Infinite发行制作人陈彤蓬：《幻塔》如何破局欧美发行

FBEC未来商业生态链接大会于2023年2月24日在深圳福田大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办。大会以“勇毅前行·逐光而上”为主题，以具有行业前瞻洞察的“探索者”为视角，逐“光”之旅为主线，聚焦元宇宙、XR、游戏、电竞、数字营销等前沿行业，全方位呈现科技前沿成果，探讨时代与商业议题，谋划新科技、新商业、新模式未来价值，与时代同行者共赴剧变革新下的勇毅逐光之道！FBEC主会场A：逆势而行——FBEC全球游戏市场变局与趋势峰会邀请到腾讯Level Infinite发行制作人陈彤蓬带来主题为“《幻塔》如何破局欧美发行”的精彩演讲。她以《幻塔》欧美市场的出海发行为例，从如何有效获取用户的几个关键点进行了具体分析。

以下为演讲实录：大家好，今天很高兴来到这里，首先自我介绍一下，我是来自于腾讯国际游戏业务品牌Level Infinite的陈彤蓬，目前主要负责《幻塔》国际版的海外发行工作，今天想重点跟大家聊一下《幻塔》这款在海外全球同步发行的跨终端游戏。可能对于国内很多厂商来讲，刚刚进入到欧美市场，获得欧美用户认可是比较难的事，想通过这个机会简单聊一下我们的解决思路。首先回顾一下《幻塔》的出海成绩，我们列举了一些数据，游戏在上市前，我们开放了海外用户预约，预约数达到了400万的用户规模，以过往游戏行业的经验看，在海外能够达到这样的数字，让我们非常兴奋。另外，游戏上线双周便达到1000万下载，这一数据也体现出用户层面是比较认可这款游戏的。《幻塔》发布后，在36个国家和地区的应用商店榜单登顶，包括日本、美国、法国、德国等主流游戏市场，其中欧美用户占比超过50%，这激励我们不断把国际版做得更好。行业奖项方面，这里列举了几个关键的国际奖项：一是在谷歌平台，获得了最佳平板游戏和最佳多人游戏；面向欧美市场，获得了The Game Awards游戏领域最高荣誉提名，我们很高兴能够在游戏领域和移动游戏领域获得行业认可，这是我们未来发展下去的动力。

知己知彼，建立产品与用户的属性认知取得这样的成果，我们具体是怎么做的呢？上市前我们主要思考了几大挑战。对于初来乍到的欧美市场，海外用户该如何感知我们的产品。先简单介绍一下我们这款产品，《幻塔》是由腾讯合作伙伴完美世界开发的二次元卡通渲染风格跨终端游戏，带有赛博、朋克、科幻的风格，以及开放世界游戏体验。其中有一些关键标签，比如“科幻”，对欧美市场用户来说很自然地可以接受。第一个难点是差异在哪？用户为什么选择？怎么看待我们的游戏？我们给自己的解题思路是希望在充分发挥题材优势的基础上，更多向玩家强调“开放世界+多元社交”的概念，回到玩家对游戏世界里有更多的自由行为探索，就像元宇宙的概念，同时又能够在这样的世界中更好地构建自己的社交网络，与好友一起游戏，一起交流，我们认为这样的核心信息点传递给玩家比较重要。第二个难点是让玩家感知到这样一款游戏的同时，如何获取用户的信任？对于腾讯来讲，我们在做这款游戏之前，在海外一直试水小步快跑，当面临如何能够更好贴近用户时，早期是比较谨慎的。我们给自己制定的解决思路是希望通过更加平易近人、更加高频的沟通，让用户感受到我们跟用户是平等的，我们愿意为他们提供更好的服务，愿意帮助他们解决游戏中遇到的一系列问题。第三个难点，在早期进入欧美市场的时候，不可能花很多的钱买量，或者去做品牌价值，而是更好地将用户潜力挖掘出来。以腾讯过往的经验来讲，我们认为“开放”这个词非常关键，在出海业务当中，“开放”与其他同行业的伙伴合作，才可以更好地发挥更大的价值。

所以，接下来我们将基于刚才的几方面，展开讲一讲详细的关键点。首先介绍用户策略，我们始终以用户价值导向为依归，在所有业务开始之前，首先对用户进行一些简单的分析，明确到底该如何更好地面向用户。对于推广中触达的具体用户，我们会精细分层。刚才分享中提到的对于“多人社交”、“MMO”以及“开放世界”这类游戏有经验，有兴趣的用户，是我们最核心希望获取的。接下来是两者二选其一，以及相对边缘一点的，我们希望挑战的潜力用户。在海外整体市场当中，对于RPG这样的关键词，或者是有动作类的游戏，我们以这类用户为主要目标进行分析。接下来回到我们的游戏对这三类用户的差异化卖点，如何让他们感知得更加具体。对于第一部分玩家来讲，首先要强调的是在过往的其他同类游戏当中，虽然开放世界的体验是比较充足的，但在多人社交的层面可能没有游戏做得更完整。幻塔国际版上线前跟玩家传递游戏的亮点信息，通过视频、音频的创意包装，撬动海外合作的KOL玩家矩阵，让玩家感受到在这样的开放世界游戏当中，社交游戏体验是更为丰富的。第二部分我们更多强调的是自由。与传统游戏相比，大家的游戏体验行为，比如类似于在关卡中体验，也有地图探索的部分，自由度相对偏低，我们希望让玩家感知到，在幻塔这个世界中无论是走、跑、跳、攀爬、移动都非常自由，可探索空间也是非常自由的，通过这类自由体验吸引海外用户。第三是更强调游戏内容的本身。近些年大家会听到游戏同行业的分享，把好的故事传递给玩家，我们讲故事的形式分两种，一种是用户来到幻塔游戏当中，他是谁，他看到的游戏剧情，游戏中NPC扮演的是什么角色，最终在这个游戏中经历的故事是什么，我们希望通过这种第一人称方式，吸引到用户兴趣点，并且长期活跃在我们的游戏当中。

此外，我们找到了与用户沟通、连接的方式。这里我会分享一个核心关键词：“A Shared Open World RPG”，直译过来是可被共享的世界。这里分几个关键点。一方面作为开放世界的游戏，我们认为游戏体验的本身，玩家与玩家之间在游戏当中是可以实现共享的，包括聊天、交流、游戏等可共享的行为。二是在我们看来，作为研发者、发行者与玩家之间，我们愿意真诚跟玩家沟通，我们的观点是主动与玩家进行分享与共创，让玩家的存在感更强，这也有利于我们与玩家更好地互动，让他们得到更好的服务体验。三是在玩家社交层面，他们本身除了游戏内社交，其实很多人在游戏外也是好友，我们希望帮助他们在游戏外建立社区，让他们进行更好的交流，也更好地实现共享世界的延伸。围绕这三个沟通策略，我们在上线前筹备了很多的内容模块：包括官方释出展示游戏画面与操控体验的视频、图片，线上活动；线下通过欧美主流展会，在北美与德国科隆，与玩家面对面交流，与海外主流游戏媒体宣介我们的产品。例如IGN，我们会把想法和对用户体验的理解分享给他们，让他们更好地对外阐述我们的游戏理念。

加强亲民度，拉近与玩家的距离回到具体问题，我们是如何获取用户信任的，我会分两部分阐述。第一，最核心之处在于，我们希望与用户之间的交流是“去严肃化”的，跟我刚才提到的“平易近人”很像。随着行业的发展，原来的厂商观点可能会把自己跟玩家间的距离拉得很远，觉得我们是幕后工作者或服务商，与玩家之间并不一定要产生很直接的交流。但是大家可以看到，随着新一代的年轻人越来越多，他们对于游戏的理解其实是更俏皮、更喜欢平等对话的。我们认为在这样的趋势下，如果还以传统的游戏上线发公告，做一些非常正式严肃的宣传，可能并不一定能吸引到好玩家。这里我们给自己定义的关键词是“去严肃化”，这体现在许多方面。第一个部分，我们称之为Dev’s log，其中有很多日常分享的Vlog，分享研发者日常是什么样的，让玩家知道原来游戏制作人跟我们一样之前是某款作品的粉丝，是某些游戏的忠实用户，把我们制作游戏的日常，研发团队每个个体更加具像化和人性化的信息传递给玩家，让他们有更好的感受。另一个，称之为玩家的Dev’ s report。在游戏上线和运营过程当中，经常会遇到突发事件，怎么让玩家用户感知到我们关注到了这些，也愿意很积极地处理。我们最后选定的是定期通过周或者双周的形式，向玩家报告我们的工作进度以及当前知道了哪些反馈，我们处理问题的进度和思路是什么，通过这种方式拉近玩家对游戏产品的认知。我们还借鉴了欧美相对比较习惯的形式，包括目前我们国内比较火的脱口秀。我们会邀请海外比较资深的玩家，开启“如何看待这样一款游戏产品”的对话。这些人未必是头部的网红和KOL，但这一简单的对话过程分享给玩家，会让他们更好感知我们开发和发行制作的过程。通过以上几类形式，让玩家更直观地感受到整个游戏团队其实是一个比较活泼俏皮，愿意跟玩家分享的风格。第二个部分，回到怎么拉近与玩家的距离，我们希望让玩家对游戏本身有参与感。传统意义上的“参与感”，无非是在场、对话、交流。但我们还有一个更重要的机会点——游戏本身就是一个多元场景，类似于元宇宙的概念。我们的一些游戏场景，包括游戏里面的物件，可以更好地开放给玩家进行创作，让他们感受到这个游戏也有自己创造的一部分。在这样的基础结构上，我们延伸了一些创意支点，比如《幻塔》有一个类似东方赛博朋克的场景，在这些场景中我们会给玩家提供现实生活中的元素，比如贩卖机、广告牌，包括路途中的载具等内容。此外，我们鼓励玩家自由创作。当在社区看到优秀精美的衍生画面，或设计素材，我们会通过激励方式让玩家把他们的作品带到游戏内。一方面是希望玩家感受到这是由他们亲手建立起来的世界，同时让他们感受到自己的作品得到了更多人的认可，就这样，我们在游戏中积累起无数玩家的成就感与归属感。

挖掘海外平台合作潜力，放大声量最后一个想讲的是，在解决了前面所有跟用户直接沟通的基础上，还有哪些事情可以做。腾讯作为一个开放合作的平台，会跟行业同仁共享一些信息，或者是做一些有价值的事情。在这样的过程当中，我们选取的案例主要有两个，一个是大家相对比较熟知海外的游戏社群平台Discord，另一个是海外游戏为主的视频直播平台Twitch。早期在游戏上线前我们就关注到，想要更好的获取用户，我们需要有平台合作伙伴，无论是观点输入还是大家工作上的可创造点的规划讨论。在这样的过程当中，以Discord举例。《幻塔》在游戏上线两周内，用户社群翻倍，达到了50万游戏社群用户。据合作伙伴反馈，这是全球游戏此前从未达到的数字，我们是首个最快在游戏社群达到50万用户量级的产品。另一方面可以看到，Nitro在这样的社群里面，会有自己的会员体系，我们通过它跟它的会员体系进行合作，共建游戏内外联动的奖励机制，包括玩家分享活动，获得全球260万用户参与。Twitch则比较像国内的斗鱼、虎牙等直播平台，有类似直播的创作者进行游戏分享。如果只进行游戏的直播，有可能自己跟用户粉丝的联动互动是不足的。我们最后利用了平台合作伙伴的能力，更好地让平台主播在直播期间跟粉丝进行互动，比如奖励的调动，或者是关于游戏的知识分享，在这里我们也达成了历史记录——活动期间达日均240万用户，最高达到400万用户，全年TOP5排名。

回到腾讯的游戏出海，我们自己对游戏业务、或是与合作伙伴在海外市场进行发行工作，有个几个重要的底层认知：其中一个是技术相关的服务能力该如何更好地运转，以保障合作伙伴为玩家提供更为完善的服务。无论是过往的跨区域、跨终端运营经验，还是目前正在构建的全球服务器部署，通过物理优化的方式解决用户的体验延迟等问题，都是为了更好地构建全球化业务能力，助力合作伙伴取得商业成功。以《幻塔》为例子，这是一款PC、手机多端互通的产品，多端互通怎么给玩家提供很好的产品体验，以及让他无论在下载的环节、支付的环节，以及未来其他游戏的体感当中能够得到更好的提升，都是我们目前正在不断努力的事情，这也是目前腾讯在海外游戏市场思考和探索的关键点。我今天的分享就到这里，感谢大家。