奢侈品电商YNAP彻底告别中国市场，奢侈品电商行业何去何从？

奢侈品电商巨头YNAP宣布撤离中国市场

近日，全球知名的奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter（简称YNAP）宣布了一项重大决定：将于3月20日正式关闭其在中国境内的所有线上运营平台，这包括其在天猫、微信小程序、小红书、抖音的旗舰店，以及公司官网和APP。YNAP还计划在4月22日全面停止售后服务，此举标志着该平台将彻底告别中国市场。

YNAP由Net-A-Porter和Yoox合并而来，这两家公司都曾是奢侈品电商领域的佼佼者。2015年，在被历峰集团控股后，它们合并成为YNAP，一度成为全球最大的奢侈品电商平台。2017年，YNAP的营收达到了21亿欧元的高峰。

然而，尽管起点辉煌，YNAP在中国市场的旅程却并不顺利。自2013年进入中国市场以来，YNAP虽于2018年与阿里巴巴集团成立了合资企业风茂贸易，运营Net-A-Porter和Mr Porter的中国业务，但面对中国奢侈品电商市场的激烈竞争和消费者需求的快速变化，YNAP未能实现其长期发展的预期。

YNAP在中国市场的挫败并非孤例。近年来，奢侈品电商行业在全球范围内都面临巨大挑战。据公开资料，2023年底，另一家知名奢侈品电商平台FARFETCH（发发奇）遭遇财务危机，一度濒临破产；2024年3月，英国奢侈品电商Matches也宣告进入破产管理阶段。而中国本土奢侈品电商平台寺库，则因“不发货也不退款”等问题饱受争议，去年7月已被美国纳斯达克交易所强制退市。

实际上，整个奢侈品电商行业的盈利性都并不理想。YNAP虽然通过合并扩大了销售数据，但经营亏损也在持续扩大，成为了历峰集团的负担。从2010年历峰收购Net-A-Porter到2023财年，历峰对YNAP进行了18亿欧元的非现金减记。2022年8月，历峰集团将YNAP的50.7%股权卖给FARFETCH和一家中东投资机构，但该交易最终因FARFETCH的破产而告吹。去年10月，历峰集团又宣布向在线零售商Mytheresa出售100%YNAP股权，该交易预计将于2025年上半年完成。

历峰集团董事会主席Johann Rupert曾表示，集团投资线上业务，每年在沟通、营销和租金方面花费近20亿欧元，旨在与消费者建立更多的双向沟通。然而，YNAP并未实现这一目标。在中国市场，消费者的奢侈品消费模式已经发生了显著变化，他们更加注重服务体验，期待获得个性化的购物建议、超快配送和全天候的客户支持。这些需求已成为奢侈品市场的重要组成部分，而YNAP未能有效提供这些附加价值，因此被市场淘汰。

YNAP的退出，无疑给奢侈品电商行业在中国市场的发展蒙上了一层阴影。然而，这也再次提醒了行业内的企业，要想在竞争激烈的市场中立足，必须不断创新和适应消费者的需求变化。